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Off the wall

Quando Johnson e Rena Van Doren, olandesi-americani di Boston si ritrovano alla fine della Seconda Guerra Mondiale col figlio quattordicenne Paul a bighellonare all'ippodromo invece che a frequentare la scuola, alzano a buona ragione la voce e spediscono Paul dalle scommesse sui cavalli a ramazzare il cortile e cucire tomaie da Randy’s, il fabbricante di scarpe dove Rena lavora. Paul si appassiona, anche perché quelle scarpe in tela e gomma vestono i piedi di Bob Cousy, la leggenda dei Boston Celtics considerato tra i 50 migliori giocatori dell’NBA di tutti i tempi. In 15 anni Paul, suo fratello Jim e l’amico di lunga data Gordon Lee sviluppano il business tirando fuori Randy’s dalle secche dei bilanci in rosso e trasformandolo nel terzo produttore americano di calzature sportive. Quell'esperienza fa capire a Paul che in quel business i soldi li fa tutti il retailer e non il produttore. Vuole rivoluzionare il modello e ci prova da imprenditore. Lo fa con Jim all’ingegneria, Gordon alla produzione e l’italoamericano Serge D’Elia al commerciale.

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Paul Van Doren fotografato nel 2019 da Alexandre Baret e morto nel 2021 a 90 anni [Photo credit www.vans.it]

Nel 1966 nasce così ad Anaheim, nella contea di Orange nella parte meridionale della California, la Van Doren Rubber Company, posseduta da Paul e Serge al 40% e Jim e Gordon al 10% ciascuno. Ispirata ad un modello di Converse (le Chuck Taylor) la Van Doren produrrà una scarpa da barca leggera in grado di aderire perfettamente a differenti tipi di superficie, evitando il rischio di scivolare. La ricetta commerciale è dirompente per l’epoca: vendere davanti alla fabbrica le scarpe che i clienti ordinano alla mattina e passano a ritirare al pomeriggio.

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Il successo non tarda ad arrivare ed in 15 anni la distribuzione conta più di 70 negozi. La robustezza delle scarpe Van Doren attira l’attenzione di una classe emergente di sportivi: gli skateboarders. Nasce così un modello a loro dedicato e caratterizzato dal colletto imbottito per proteggere la caviglia nelle acrobazie che si facevano nelle piscine abbandonate, prendendo velocità e spingendosi con lo skateboard oltre il bordo, 𝘧𝑢𝘰𝑟𝘪 𝘥𝑎𝘭𝑙𝘢 𝘱𝑎𝘳𝑒𝘵𝑒 della piscina. Lo chiamano 𝙊𝒇𝙛 𝙩𝒉𝙚 𝙒𝒂𝙡𝒍.

Negli anni 1980 arrivano anche le scarpe da surf e la trasformazione da brand ad icona celebrata da Sean Penn, che per tutto il film Fuori di Testa (titolo originale Fast Times at Ridgemont High) indossa un paio di Slip-On a scacchi, fissando le VANS nell'immaginario collettivo.

Immagine1-Oct-12-2023-05-44-43-1542-PMSean Penn in Fuori di Testa con in mano le Slip-On

Il successo dà però alla testa ai Van Doren, che credono di poter entrare in qualsiasi settore sportivo. L’azienda arriva rapidamente al fallimento e nel 1988 passa ad una banca.

Tocca di lì a poco a Rian Pozzebon e Jon Warren fare uno dei turnaround più incredibili della storia delle calzature: attraverso un’inversione di tendenza verticale, rilanciano solo 5 modelli classici che in pochissimo tempo diventano un punto fermo della cultura calzaturiera americana, indossati da celebrities come da persone normali di tutte le età.

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[Photo credit www.vans.com]  

Il brand 𝗩𝗔𝗡𝗦 a quel punto vale 400 milioni $ e per quella cifra viene venduto nel 2004 al colosso VF Corporation, che già possiede The North Face e Timberland e che ne custodisce ancora oggi la ricetta del successo: l’autenticità.

Ha detto Charles Swindoll: “𝙇𝙖 𝙫𝙞𝙩𝙖 𝙚̀ 𝙥𝙚𝙧 𝙞𝙡 10% 𝙘𝙤𝙨𝙖 𝙩𝙞 𝙖𝙘𝙘𝙖𝙙𝙚 𝙚 𝙥𝙚𝙧 𝙞𝙡 90% 𝙘𝙤𝙢𝙚 𝙧𝙚𝙖𝙜𝙞𝙨𝙘𝙞.”