Quando Johnson e Rena Van Doren, olandesi-americani di Boston si ritrovano alla fine della Seconda Guerra Mondiale col figlio quattordicenne Paul a bighellonare all'ippodromo invece che a frequentare la scuola, alzano a buona ragione la voce e spediscono Paul dalle scommesse sui cavalli a ramazzare il cortile e cucire tomaie da Randy’s, il fabbricante di scarpe dove Rena lavora. Paul si appassiona, anche perché quelle scarpe in tela e gomma vestono i piedi di Bob Cousy, la leggenda dei Boston Celtics considerato tra i 50 migliori giocatori dell’NBA di tutti i tempi. In 15 anni Paul, suo fratello Jim e l’amico di lunga data Gordon Lee sviluppano il business tirando fuori Randy’s dalle secche dei bilanci in rosso e trasformandolo nel terzo produttore americano di calzature sportive. Quell'esperienza fa capire a Paul che in quel business i soldi li fa tutti il retailer e non il produttore. Vuole rivoluzionare il modello e ci prova da imprenditore. Lo fa con Jim all’ingegneria, Gordon alla produzione e l’italoamericano Serge D’Elia al commerciale.
Paul Van Doren fotografato nel 2019 da Alexandre Baret e morto nel 2021 a 90 anni [Photo credit www.vans.it]
Nel 1966 nasce così ad Anaheim, nella contea di Orange nella parte meridionale della California, la Van Doren Rubber Company, posseduta da Paul e Serge al 40% e Jim e Gordon al 10% ciascuno. Ispirata ad un modello di Converse (le Chuck Taylor) la Van Doren produrrà una scarpa da barca leggera in grado di aderire perfettamente a differenti tipi di superficie, evitando il rischio di scivolare. La ricetta commerciale è dirompente per l’epoca: vendere davanti alla fabbrica le scarpe che i clienti ordinano alla mattina e passano a ritirare al pomeriggio.
Il successo non tarda ad arrivare ed in 15 anni la distribuzione conta più di 70 negozi. La robustezza delle scarpe Van Doren attira l’attenzione di una classe emergente di sportivi: gli skateboarders. Nasce così un modello a loro dedicato e caratterizzato dal colletto imbottito per proteggere la caviglia nelle acrobazie che si facevano nelle piscine abbandonate, prendendo velocità e spingendosi con lo skateboard oltre il bordo, 𝘧𝑢𝘰𝑟𝘪 𝘥𝑎𝘭𝑙𝘢 𝘱𝑎𝘳𝑒𝘵𝑒 della piscina. Lo chiamano 𝙊𝒇𝙛 𝙩𝒉𝙚 𝙒𝒂𝙡𝒍.
Negli anni 1980 arrivano anche le scarpe da surf e la trasformazione da brand ad icona celebrata da Sean Penn, che per tutto il film Fuori di Testa (titolo originale Fast Times at Ridgemont High) indossa un paio di Slip-On a scacchi, fissando le VANS nell'immaginario collettivo.
Sean Penn in Fuori di Testa con in mano le Slip-On
Il successo dà però alla testa ai Van Doren, che credono di poter entrare in qualsiasi settore sportivo. L’azienda arriva rapidamente al fallimento e nel 1988 passa ad una banca.
Tocca di lì a poco a Rian Pozzebon e Jon Warren fare uno dei turnaround più incredibili della storia delle calzature: attraverso un’inversione di tendenza verticale, rilanciano solo 5 modelli classici che in pochissimo tempo diventano un punto fermo della cultura calzaturiera americana, indossati da celebrities come da persone normali di tutte le età.
[Photo credit www.vans.com]
Il brand 𝗩𝗔𝗡𝗦 a quel punto vale 400 milioni $ e per quella cifra viene venduto nel 2004 al colosso VF Corporation, che già possiede The North Face e Timberland e che ne custodisce ancora oggi la ricetta del successo: l’autenticità.
Ha detto Charles Swindoll: “𝙇𝙖 𝙫𝙞𝙩𝙖 𝙚̀ 𝙥𝙚𝙧 𝙞𝙡 10% 𝙘𝙤𝙨𝙖 𝙩𝙞 𝙖𝙘𝙘𝙖𝙙𝙚 𝙚 𝙥𝙚𝙧 𝙞𝙡 90% 𝙘𝙤𝙢𝙚 𝙧𝙚𝙖𝙜𝙞𝙨𝙘𝙞.”