A differenza di quanto si possa pensare i blue jeans, una delle icone americane dell'abbigliamento, non affondano le loro radici nella storia a stelle e strisce, ma al di qua dell’Atlantico tra Italia, Germania e Francia.
L’origine della manifattura del tessuto, un tipo di fustagno resistente, nasce a Chieri, nel torinese, che fin dal XV secolo si specializza nella produzione di un canvas particolarmente resistente per uso mercantile destinato alla copertura per le merci, alla protezione delle chiglie delle navi ed alla produzione di vele. Il suo mercato principale? Genova naturalmente, dove la resistenza di quel tessuto fa presto nascere un filone di abbigliamento adatto alla fatica, all'umidità e alle intemperie che marinai e scaricatori di porto devono affrontare tutti i giorni.
E’ dunque nella tradizione marinara genovese che il fustagno evolve in un intreccio di cotone e lino per pantaloni e tute da lavoro, che farà nascere anche a Nîmes - concorrente storica della tessitura chierese nella vicina Francia, tra Marsiglia e Montpellier – una conversione dei tessuti mercantili in pantaloni da lavoro di color indaco.
Il tessuto blu che da Nîmes arriva a Genova, per essere confezionato in abiti di lavoro per i marinai liguri, darà l’impronta al nome con cui quel tessuto arriverà negli Stati Uniti: denim, contrazione del francese “de Nîmes”. Sarà invece il porto di smercio globale di quelle confezioni da marinaio – Genova o meglio Gênes, il suo nome internazionale – che, americanizzato, firmerà una delle icone americane: il blue jeans ovvero il blue de Gênes.
Non saranno però né un italiano, né un francese, bensì Löb Strauß - un tedesco emigrato negli Stati Uniti - a decretarne il successo planetario nella versione che oggi tutti conosciamo. Löb è l’ultimo di 7 figli di primo e secondo letto di Hirsch Strauss. Nel 1848 – diciannovenne e già orfano da due – salpa con una sorella alla volta di New York, per raggiungere i fratelli Jonas e Louis, che nella (non ancora) Grande Mela hanno avviato un piccolo business di commercio ambulante di tessuti. Il ragazzo ha carattere e voglia di fare e non si accontenta facilmente. Unisce così l’intuizione della nascente richiesta di tessuti utili al lavoro nelle miniere ed ai carri dei pionieri – indotta in California dal momento di forte sviluppo dovuto al fenomeno della corsa all'oro – all'utilizzo di un tessuto diverso da quello che commerciano i suoi fratelli; un tessuto nuovo che arriva dall'Italia, da Genova.
A 24 anni, Löb – che intanto ha americanizzato il suo nome in Levi – saluta i parenti newyorchesi e parte per San Francisco dove crea, con il cognato David Stern, la Levi Strauss & Co, che si sostiene all'inizio con la rappresentanza dei tessuti di Jonas e Louis. Levi non impiega però molto a conquistare minatori californiani e cowboys della Real America (un mestiere da disperati - quello del cowboy - disposti a sopportare una vita molto dura dove si dormiva per terra, compiendo estenuanti marce di migliaia di chilometri, molto lontano dall'iconografia cinematografica). Lo fa con salopettes (nome francese con cui oggi è conosciuta in Europa questa invenzione dello stesso Levi, che la chiamerà overall e per la quale vorrà solo tessuto de Nîmes) e pantaloni cuciti con il canvas genovese, cui darà il nome universale di blue jeans. E’ Levi in persona a diffondere inizialmente il suo prodotto, girando per miniere e ranches, ma il successo, quello vero, arriva quando la sua strada incrocia quella di Jacob Youphes, un emigrato lettone (ebreo come Levi) che americanizzerà all'immigrazione il suo cognome in Davis. Sarto dalle fortune alterne, Jacob Davis indovina nel 1873 la combinazione vincente che gli cambierà la vita: rinforza il tessuto attorno alle tasche del nascente jeans, particolarmente soggetto ad usura, con rivetti di rame.
Purtroppo Jacob non ha i soldi per brevettare la sua invenzione e bussa alla porta di Levi. Il 20 maggio 1873 i due depositeranno il brevetto 139.121 consegnando alla storia i blue jeans come li conosciamo tutti e che entreranno nell'immaginario collettivo e nel linguaggio comune semplicemente come Levi’s.
L’ultimo marchio di fabbrica arriva nel 1886 con l’etichetta in pelle, sintesi della qualità del prodotto: due cavalli che tirano un paio di pantaloni senza riuscire a romperli.
Levi Strauss muore nel 1902 a 73 anni e non avendo figli lascia l'azienda ai quattro nipoti Jacob, Louis, Abrahm e Sigmund Stern, che incroceranno la genealogia di un’altra famiglia di ebrei bavaresi emigrati a San Francisco e riconosciuti businessmen e filantropi: gli Haas.
Quando Fannie Marie Stern (figlia di Jacob, nipote di Levi) sposa Charles Haas e la cugina Elise Stern (figlia di Sigmund) sposa Walter Haas (cugino di Charles), Levi Strauss & Co. passa di fatto sotto la guida degli odierni eredi.
Uno dei segreti della longevità alla guida della creazione di Löb Strauß di questa famiglia allargata a 3 cognomi è certamente la tradizione di assegnare di generazione in generazione un mentor senior a ciascun giovane che entrava in azienda. A dimostrazione che dietro alla parte più visibile del trasferimento di quote o di cariche, la parte più importante e spesso intangibile è quella del know-how, dei valori, e di un patrimonio di conoscenze e di competenze che rappresentano il vero ed unico oggetto della continuità: la capacità di avere successo.
Oggi gli eredi Haas - tradizionalmente riservati ed avari di interviste e partecipazioni mondane - non sono più in grado di allontanare i riflettori, avendo monetizzato in Borsa una pur piccola parte del loro 60% di controllo del capitale (e 80% dei diritti di voto), che segue il perfezionamento della completa managerializzazione dell’azienda. Mimi Haas (bis-bis-nipote di Levi) è così entrata nel 2019 nella lista dei billionaires di Fortune col suo 17% di quote. L'evoluzione dell'impresa targata Haas è un caso emblematico di una roadmap virtuosa e pianificata a garanzia della continuità, basata sulla progressiva apertura di management, governance e capitale, scontate chiare regole di ingresso in azienda e l'utilizzo della mentorship come acceleratore di competenze.
Il brand Levi's - valutato oggi 6 miliardi di dollari - controlla il 5% di un mercato da 1,3 miliardi di blue jeans l’anno, seguita da Wrangler (che insieme a Lee, JanSport e North Face fa parte dal 1986 della VF Corporation, la più grande azienda a livello mondiale nel settore dell'abbigliamento per il lavoro).
Nato nel Mediterraneo come indumento da marinai (indosseranno jeans anche le truppe garibaldine), perfezionatosi e diffusosi in America come abbigliamento da lavoro per minatori e cowboys grazie all'intuizione di un immigrato ebreo tedesco, sdoganato al grande pubblico durante la Seconda Guerra Mondiale - quando Rosy the riveter (la rivettatrice) rappresenterà milioni di donne americane chiamate a sostituire gli uomini nelle fabbriche - è nel dopoguerra che il blue jeans diventa un pantalone da usare tutti i giorni, eliminando distinzioni tra popoli e classi sociali, portato al successo da divi come James Dean, Marlon Brando o Marilyn Monroe, per diventare infine icona della moda dagli anni 1980 in poi, celebrandone il capostipite indiscusso nei mitici Levi’s 501 che nel 2021 hanno celebrato il loro 150° compleanno.