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San Carlo: Made in Italy a suon di patate

Quanti secoli abbia impiegato il cognome veneto Vitalon a trasformarsi in Vitaloni, dopo essersi insediato nella provincia di Lodi, non lo sapremo mai. Né oggi quel cognome è conosciuto quanto l'avventura di successo del family business cui è associato e che contribuisce da quasi un secolo a tenere alto il nostro meta-brand del Made in Italy.

Immagine5La storia inizia in avvio di ‘900 con la nascita di Francesco Vitaloni in quel di Codogno (sì, lo stesso paesino primo focolaio italiano del famigerato Coronavirus). All'epoca Codogno è un insieme di cascine sparse e la tradizione contadina porta Francesco a voler promuovere i prodotti della terra nella vicina grande Milano. E’ qui che con la moglie Angela riesce ad aprire nel 1936 la Rosticceria S.Carlo dove offre “polleria nostrana di prima qualità cruda e arrostita, manzo al sangue, arrosto di vitello, polpettine e patatine croccanti, cotolette di manzo, verdura fritta”. Lo fa nella zona del Lazzaretto - reso celebre dal Manzoni nei Promessi Sposi, ed oramai trasformatosi da luogo di accoglienza dei malati di peste in quadrilatero delle botteghe a ridosso dell’odierno Corso Buenos Aires e di Porta Venezia – all'angolo tra via Lecco e via Casati, a fianco della chiesetta di San Carlo (da cui prende il nome la rosticceria) e ignaro vicino di bottega del Dr. Germano Giuliani, che nella omonima Farmacia di via Felice Casati inventerà in quegli stessi anni il famoso Amaro Medicinale Giuliani.

Immagine4Nella rosticceria le friggitrici non smettono di crepitare e così pure non ha sosta lo sferragliare delle biciclette con le quali garzoni sempre più numerosi si lanciano nelle vie del quartiere per consegnare le ordinazioni, in particolare quelle delle patatine croccanti che i bar e le panetterie chiedono sempre più di frequente. La formula di quella specialità è semplice quanto innovativa: patate sbucciate, tagliate a fettine, fritte nell'olio bollente e leggermente spolverate con il sale per una croccantezza impareggiabile. Nasce così la San Carlo…patatine che dal 1940 si trasferirà in locali più ampi, nel quartiere di Greco da dove non più biciclette ma furgoni garantiranno una distribuzione a raggio d’azione crescente a vista d’occhio.

Nel secondo dopoguerra la guida dell’azienda passa nelle mani di Alberto, il figlio di Francesco, che firma lo sviluppo industriale ed internazionale dell’azienda di famiglia. Negli anni 1960 non solo prende il via l’ampliamento di gamma agli snack salati, panificati e dolci, ma Alberto ha il colpo di genio di inserire – primo al mondo – un gadget sorpresa nel sacchetto di patatine. Negli anni 1970 sviluppa ulteriormente la rete distributiva e la Società prende l’attuale denominazione San Carlo Gruppo Alimentare S.p.A, trasferendo la Direzione nella centralissima via Turati, a poche decine di metri da via Manzoni.

san carlo via turatiLa stagione delle acquisizioni arriva col ventennio seguente e le sempre più sofisticate esigenze di controllo del gruppo, che si espande in Francia, Spagna e Gran Bretagna, danno vita alla holding di controllo Unichips Finanziaria. Gli anni 1980 sorridono ai Vitaloni sull'onda di una nuova moda che nasce nella Milano da bere: l’aperitivo, un costume che rappresenterà il miglior terreno di diffusione delle patatine e degli snacks salati. Il 1992 segna l’acquisizione più rilevante di tutte, sia in termini di aggregazione di quote di mercato (un 70% che l’antitrust benedirà tra non pochi dubbi), che in termini storici per la fama del brand acquisito e la gloriosa storia del suo fondatore; quel Mario Pavesi, pasticcere novarese che industrializzerà attraverso l’omonima impresa (fondata nel 1937, pochi mesi dopo la Rosticceria dei Vitaloni) la produzione dei famosi biscottini di Novara, rinominati con il celebre appellativo di Pavesini, prima di entrare nell'alimentare salato col marchio Pai (acronimo di Prodotti Alimentari Internazionali), che San Carlo rileva dalla nuova proprietà della Pavesi, il gruppo statale IRI.

È tempo di farsi dare una mano per affrontare il nuovo millennio e dei tre figli, Francesco, Michele e Susanna, Alberto punta gli occhi sulla figlia femmina, la minore dei tre.

Gli anni 2000 sono caratterizzati dall'innovazione in nuovi ambiti: il packaging e la supply-chain. Nel 2002 le patatine San Carlo si vestono di un bianco su cui si staglia il singolo prodotto della confezione; una scelta rivoluzionaria in un mercato dove dominavano sacchetti colorati. Nel 2009 si mette mano alla filiera introducendo innovazioni che portano San Carlo a raggiungere i livelli tecnologici e di automazione più elevati al mondo ed il cui fiore all'occhiello è la tecnologia di cottura che abbatte l’assorbimento di grassi del 40%.

Per la festa degli 80 anni l’azienda si regala un nuovo blockbuster: 1936 Antica Ricetta, una patatina che riprende la ricetta originale della Rosticceria e arriva sul mercato spinta da un film a regia di Giuseppe Tornatore (https://youtu.be/YfebBkBPp5M). I Vitaloni sanno che il successo di un’impresa è fatto dalla squadra e per ringraziare e ribadire il carattere familiare dell’azienda, nonostante le dimensioni raggiunte, mettono a punto un packaging che riprende i nomi di tutti i dipendenti.

Cattura-14Ma l’era di Alberto si sta concludendo sull'onda di un ictus che nel 2015 gli toglie la parola e lo spinge a pre-destinare tre identiche quote del 15% di Unichips Finanziaria ai figli, legandole ad un patto di sindacato. Non passa un anno che la morte della moglie muove Alberto ad esplicitare senza possibilità di replica la sua scelta per la successione imprenditoriale: dona a Susanna la proprietà di un ulteriore 35,04%, dandole il controllo della holding e designandola di fatto come erede alla guida del gruppo. Una decisione che, tra accuse di plagio e impugnazioni del patto di sindacato accenderà un contenzioso legale tra fratelli che si concluderà in un nulla di fatto, lasciando solo tanto amaro in bocca.

All'Italia invece resta un solido gruppo alimentare che da lavoro a 2.200 dipendenti per 320 Milioni di Euro di fatturato e oltre 200 milioni di sacchetti di patatine distribuite ogni anno da 1.400 furgoni a 200.000 punti vendita. Col 60% di quota di mercato italiano negli snack salati, è tra gli sponsor della Nazionale di calcio e della squadra di moto «Sic 58» voluta dal papà dello scomparso campione Marco Simoncelli (con Alberto Vitaloni nella foto).

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Con 85 anni di storia imprenditoriale alle spalle, la famiglia Vitaloni - partita da una rosticceria al Lazzaretto ed oggi alla terza generazione - testimonia l’eccellenza del Made in Italy ed il buon gusto italiano.

 

Immagine1-1Alberto e Susanna Vitaloni


 

Sono Alessandro Scaglione e dopo 20 anni di esperienza da insider operativo in diverse imprese familiari, ho sviluppato un approccio unico al Family Business, che passa dalla consapevolezza del rischio imprenditoriale e da modelli parlanti a tutto l'ecosistema nel quale l'impresa è inserita. Per consegnare al tempo e a tutti gli stakeholders l'impresa più forte di prima. Se vuoi scambiare con me qualche riflessione sul breve o medio-lungo periodo in termini di riconfigurazione di mercato, internazionalizzazione, modello di business , continuità di impresa o passaggio generazionale, decidi QUI quando sentirci.