Il lusso secolare del capitalismo

06 agosto 2020

Claude nasce nel 1683 nelle Ardenne.

Richard nasce nel 1724 in Irlanda.

Louis nasce nel 1821 in Borgogna.

Eccellenze della fine artigianalità trasformata in imprenditorialità secolare, ognuno nel proprio campo, nessuno di loro immaginerà nella propria epoca che un giorno le loro imprese finiranno tutte sotto il tetto di Bernard Jean Étienne, figlio dell’industriale proprietario dell'azienda di lavori pubblici Ferret-Savinel.

 

Claude è un ereditiere di vignaioli che avrà la fortuna di sviluppare i domini di famiglia sull'onda della diffusione del vino frizzante sponsorizzata niente meno che dalla corte di Luigi XV, rappresentata da Madame de Pompadour, confidente del Re.

Sarà suo nipote, Jean-Remy a fare delle relazioni di altissimo livello l’arma vincente della globalizzazione, che porterà lo champagne di famiglia ad innaffiare le tavole europee ed americane di maggior prestigio, abbinando alle bollicine un catering di eccellenza, che stregherà le gole di personaggi del calibro di Thomas Jefferson e Napoleone Bonaparte (suo amico personale che lo fregerà della Legione d’Onore).

Nientemeno che di discendenza normanna e di sangue gaelico, Richard intraprende la carriera militare nella Brigata Irlandese, una costola dell’esercito francese formata da esuli irlandesi giacobiti post Rivoluzione del 1688. Di stanza in Aquitania, Richard imparerà ad apprezzare la bevanda locale, il cognac, nel cui commercio investirà i soldi guadagnati da ufficiale. Saranno gli esiti della Guerra dei Sette Anni, tra i quali il blocco delle importazioni di rum, a favorire l’espansione della sua impresa al di là della Manica. Sarà però il matrimonio con la nobiltà di Bordeaux ed il passaggio alla produzione in proprio a sdoganare Richard tra le eccellenze imprenditoriali del suo settore alla fine del ‘700.

Figlio di un contadino e di una modista, Louis resta orfano di padre e madre quando non ha ancora compiuto 12 anni. Disperato, impiegherà 2 anni per raggiungere Parigi a piedi, dove in piena rivoluzione industriale trova un impiego da apprendista da Monsieur Marechal. Qui impara ad imballare casse per il trasporto dei bagagli e lo farà talmente bene da farsi quel nome che gli permetterà di aprire a 33 anni il proprio atelier.

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Alle pesanti e sgraziate casse di legno, Louis Vuitton apporterà leggerezza (usando legno di pioppo), innovazione (la solidità sarà garantita da un cerchiaggio di metallo) e stile (una tela al posto del cuoio, tessuto leggero, stampabile e stagno grazie all’impregnatura in colla). Il colpo di genio (1858) sarà l’eliminazione delle bombature dei bauli a favore di superfici piane che ne permetteranno l’impilatura, migliorando la trasportabilità. Saranno le relazioni tessute a corte durante l’impiego da Monsieur Marechal (estremamente apprezzato alla corte di Napoleone III) ed i nuovi mezzi di trasporto (treni e navi) ad accelerare la fama dei suoi bauli da viaggio, che il figlio Georges trasformerà in un’icona senza tempo, registrando come marchio le tele Damier e Monogram (ispirato al design orientale della tarda epoca vittoriana, con le iniziali del fondatore tra fiori e quadrifogli).

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Intanto nel 1832 Jean-Rémy Moët lascia la guida dei vitigni di famiglia, per consegnarla alla nuova generazione: il figlio Victor ed il genero Pierre-Gabriel Chandon, che avviano una stagione delle acquisizioni che terminerà solo nel 1987. Nella rete di Moët & Chandon cadranno tra gli altri Ruinart Père et Fils (il più antico produttore di champagne del mondo) ed i profumi Christian Dior ed i discendenti di Victor e di suo cognato entreranno nell'immaginario collettivo delle bollicine tra i due conflitti mondiali, creando il marchio di champagne più conosciuto di sempre: Dom Perignon, 55% Chardonnay e 45% Pinot Noir.

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Mentre Louis Vuitton vede all'alba della Seconda Guerra Mondiale l’insediamento della terza generazione e dal 1970 quello della quarta, la quinta discendenza di Richard Hennessy architetta nel 1971 il matrimonio con l’oramai mitica multinazionale dello champagne, dando vita a Moët Hennessy.

È il 1987 e le due case del lusso che si annusano da tempo, arrivano al matrimonio che dà vita al polo del lusso LVMH. Ma storie secolari di successo fanno fatica ad integrarsi ed i nodi dei disaccordi vengono presto al pettine.

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È dagli anni 1990 che Bernard Jean Étienne – che intanto ha riposizionato l’impresa di lavori pubblici del padre sul settore immobiliare per vacanze – sviluppa l’ossessione di salire sul gradino più alto del lusso di matrice francese. La scalata inizia nel 1978 con l’acquisizione della disastrata Boussac, che ha però in pancia il gioiello Christian Dior. Bernard Arnault riuscirà a ripulire il gruppo, anche con una certa spregiudicatezza politica e finanziaria, tenendo solo il marchio dell’alta moda ed in soli 9 anni riuscirà (complici le grandi banche francesi) a lanciare l’OPA su LVMH e a conquistarla, concentrando le quote di controllo sulla primogenita Délphine (mai nome fu più azzeccato), scelta come sua erede imprenditoriale.

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54 miliardi di Euro di fatturato, 120.000 dipendenti, 70 marchi del lusso in portafoglio (tra i tanti, Acqua di Parma, Bulgari, DKNY, Fendi, Givenchy, Kenzo, i giornali Le Parisien e Les Échos, e ancora Loro Piana, Céline Louis Vuitton, Moët & Chandon, Sephora, TAG Heuer e Tiffany) , LVMH ha raccolto in soli 3 decenni un’eredità secolare che affonda le radici nel XVII secolo.

Miracoli del finanzcapitalismo.

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