Fuori dal muro

14 giugno 2020

Quando Johnson e Rena Van Doren, olandesi-americani di Boston si ritrovano alla fine della Seconda Guerra Mondiale col figlio quattordicenne Paul a bighellonare all'ippodromo invece che a frequentare la scuola, alzano a buona ragione la voce e spediscono Paul dalle scommesse sui cavalli a ramazzare il cortile e cucire tomaie da Randy’s, il fabbricante di scarpe dove Rena lavora. Paul si appassiona, anche perché quelle scarpe in tela e gomma vestono i piedi di Bob Cousy, la leggenda dei Boston Celtics considerato tra i 50 migliori giocatori dell’NBA di tutti i tempi. In 15 anni Paul, suo fratello Jim e l’amico di lunga data Gordon Lee sviluppano il business tirando fuori Randy’s dalle secche dei bilanci in rosso e trasformandolo nel terzo produttore americano di calzature sportive. Quell'esperienza fa capire a Paul che in quel business i soldi li fa tutti il retailer e non il produttore. Vuole rivoluzionare il modello e ci prova da imprenditore. Lo fa con Jim all’ingegneria, Gordon alla produzione e l’italoamericano Serge D’Elia al commerciale.

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Nel 1966 nasce così ad Anaheim, nella contea di Orange nella parte meridionale della California, la Van Doren Rubber Company, posseduta da Paul e Serge al 40% e Jim e Gordon al 10% ciascuno. Ispirata ad un modello di Converse (le Chuck Taylor) la Van Doren produrrà una scarpa da barca leggera in grado di aderire perfettamente a differenti tipi di superficie, evitando il rischio di scivolare. La ricetta commerciale è dirompente per l’epoca: vendere davanti alla fabbrica le scarpe che i clienti ordinano alla mattina e passano a ritirare al pomeriggio.

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Il successo non tarda ad arrivare ed in 15 anni la distribuzione conta più di 70 negozi. La robustezza delle scarpe Van Doren attira l’attenzione di una classe emergente di sportivi: gli skateboarders. Nasce così un modello a loro dedicato e caratterizzato dal colletto imbottito. Si chiama Off The Wall e prende il nome dalle acrobazie che si facevano nelle piscine abbandonate, prendendo velocità e spingendosi con lo skateboard oltre il bordo, letteralmente “fuori dal muro”.

Negli anni 1980 arrivano anche le scarpe da surf e la trasformazione da brand ad icona celebrata da Sean Penn, che per tutto il film Fuori di Testa indossa un paio di Slip-On a scacchi, fissando le VANS nell'immaginario collettivo.

Il successo dà però alla testa ai Van Doren, che credono di poter entrare in qualsiasi settore sportivo. L’azienda arriva rapidamente al fallimento e nel 1988 passa ad una banca.

Tocca di lì a poco a Rian Pozzebon e Jon Warren fare uno dei turnaround più incredibili della storia delle calzature: attraverso un’inversione di tendenza verticale, rilanciano solo 5 modelli classici che in pochissimo tempo diventano un punto fermo della cultura calzaturiera americana, indossati da celebrities come da persone normali di tutte le età.

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La ciliegina finale nel 2004: VF Corporation, che già possiede The North Face, Timberland, Eastpak e Lee Jeans, acquisisce VANS per 396 milioni di dollari.

Nel 2020 è impossibile non incrociare per le strade di mezzo mondo un paio di Vans. La ricetta della continuità? Essere autentici.

 

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